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深度分析:超休闲游戏淘金热即将结束?

  近两年来,海内同业们对付广告变现模式不再陌生。超休闲游戏成为风靡举世的趋势,在欧美市场常常盘踞免费榜Top 10大年夜多半的位置。

  不过,进入2019年以来,超休闲游戏市场发生了伟大年夜的变更。近来,外洋阐发网站Deconstructoroffun对超休闲游戏市场进行了深度剖析,并且猜测“超休闲游戏淘金热即将停止,混杂休闲游戏期间即未光降”。

  以下是GameLook编译的具体内容:

  10个月前,超休闲游戏下载量达到历史高度,同样,广告变现收入也达到峰值。

  超休闲游戏淘金热即将停止,但并不是穷冬将至,而是朝着两个偏向进化:

  其一,核心系统深化,带动更高的中期留存。

  其二,变现要领混杂化,依附广告与内购。

  超休闲游戏是怎么火起来的?

  当2017下半年超休闲游戏品类被人熟知的时刻,至少统统看起来是顺利的,极低的制作资源让这些游戏可以数周的光阴内完成研发,弗成思议的热度与强大年夜的广告变现模式让当时的超休闲游戏大年夜作赚得盆满钵满。当时该领域的特征是,低门槛、高流畅性、低买量资源和超级夸诞的广告变现要领,只要LTV高于CPI,就可以用走量的要领赢利。

  2018年,大年夜量发行商开始走上了超休闲游戏赛道,在这个爆发阶段,超休闲游戏推动了行业代价链的多个环节发生改变,尤其是买量、广告变现合运营策略。带来的结果是,买量资源,尤其是广告变现收入达到了历史新高,超休闲游戏的增长成为了2018年手游行业的紧张趋势之一。

  然则,和很多低门槛的行业一样,伴跟着市场爆发而来的每每是猛烈的竞争,产品差异化变的加倍艰苦,但也更为紧张。与此同时,新产品的留存率大年夜幅下滑,营销技巧赓续变更,回本周期越来越长,而且投入回报率(ROI)开始低落。换句话说,超休闲游戏市场开始成熟化。

  如下表所示,超休闲游戏在2018年时代的环比下载量增幅呈现了剧烈的震惊,下载总量市场也呈现停滞的迹象。以是很自然的是,因为这些游戏对付广告变现的依附程度较高,其内购和广告收入也面临同样的问题。今朝,市场成长的趋势已经很显着,超休闲游戏正在以异常快的速率成熟,而且市场门槛合霸榜难度都赓续提升。

  2017-2018年超休闲游戏下载量增长趋势

  但令人略显利诱的是,在2019年第二季度,超休闲游戏下载量再次迎来了环比增长,以致有人在想,50%的环比增幅,是否意味着超休闲游戏的第二波爆发式增长已经在路上呢?

2017Q1-2019Q2超休闲游戏下载量增长趋势2017Q1-2019Q2超休闲游戏下载量增长趋势

  只管下载量呈现了增长,但以下四个缘故原由仍旧阐明,超休闲游戏的“淘金热”已经开始进入尾声:

  一、单个峰值并不代表趋势

  从2019年Q3数据来看,整体走势已经很显着:在Q2-Q3之间,超休闲游戏下载量的同比增长了5-6亿次(增幅55%-85%)。虽然绝对数字足够有说服力,但这却并不能总结为增长趋势。不合季度的数据比较来看,2019Q3的增幅已经回到了2018Q4时期的水准,很显着,今朝的增长只是短暂的峰值,而不是经久增长趋势。

 2017-2019Q3超休闲游戏下载增长趋势 2017-2019Q3超休闲游戏下载增长趋势

  假如从近三年的数据来看,你或许对超休闲游戏的走势有更为清楚的懂得。在2019年,超休闲游戏市场的增长会继承减速,我们从同比增长率就可以显着看出来。

超休闲游戏的环比(紫线)与同比(粉色线)变更超休闲游戏的环比(紫线)与同比(粉色线)变更

  换句话说,只管整体市场规模仍在增长、绝对数字仍出现两位数的同比增幅,但超休闲游戏品类的爆发式增经久已颠末去了。当然,同比增长率既无法解释2019Q2的峰值征象,也弗成能给未来猜测带来结论,以是我们可以更深一步阐发。

  二、游戏数量更多、但玩家数增长有限

  在进一步先容之前,我们必要清楚的是,所有下载数据都不能展示“不重复下载量”,它们只是自2017年之后呈现在Top 200以内的多个超休闲游戏的下载总量。

  以是,每季度下载量=超休闲游戏数量X每款游戏的匀称下载量

  如下图所示,自从2018Q2之后,每款游戏的匀称下载量相对稳定:

下载榜Top 100每款超休闲游戏匀称下载量下载榜Top 100每款超休闲游戏匀称下载量

  是以,假如某个季度的下载榜头部呈现更多的超休闲游戏,每每意味着市场规模的增长,这便是2019Q2呈现忽然增长的主要缘故原由。

  如上图所示,2019年第二季度共有33款超休闲游戏呈现鄙人载榜单Top 100以内,此中16款位于前25名以内,是2017年来的最高值,以是市场的迅速增长实际上是情理之中的。只不过,这就意味着超休闲游戏市场的增长吗?

  超休闲游戏市场规模增长停滞

  现实环境是:对付一款超休闲游戏来说,获取用户最佳的要领是在另一款超休闲手游买量。跟着越来越多的超休闲游戏进入市场,它们推动了全部品类增长。下图是SayGames旗下流戏《Jelly Shift》的买量滥觞,我们可以看到,它的用户大年夜多半都来自其他超休闲游戏。

Jelly Shift的买量渠道Jelly Shift的买量渠道

  基于数据阐发,ironSource觉得,“如今,超休闲游戏的大年夜多半广告位都卖给了其他超休闲游戏,或者是同一家发行商在自己的产品线内交叉推广,但无论是哪种要领,超休闲游戏广告主都是基于已有的产品做买量活动”。

超休闲游戏转化占比超休闲游戏转化占比

  跟着越来越多的超休闲游戏呈现鄙人载榜单Top 100以内,但实际上超休闲游戏整体市场并没有真正的显明增长。相反的是,下载量的增长只不过是同样数量的玩家,在自己的手机上安装了更多的超休闲游戏。简单来说,玩家们在更频繁的从一个游戏跳转到另一个游戏,广告变现收入从不合的发行商和买量平台之间互相流转。以是,真正的赢家是谁就很显着了。

  三、高强度竞争:Voodoo蒙受了什么?

  更多的超休闲游戏进入市场意味着竞争的进级,顶级的发行商已经无法在2019年维持他们的上风,最显着的变更便是“超休闲游戏之王”Voodoo的变更,假如比较2018和2019数据,我们可以显着发明,该公司进入下载榜Top 100的产品数量显着下滑。

顶级超休闲游戏公司进入下载榜Top100的产品数量变更顶级超休闲游戏公司进入下载榜Top100的产品数量变更

  与Voodoo当时在2018年经由过程很多新产品囊括超休闲手游市场一样,来自白俄罗斯的SayGames和土耳其的Good Job Games复制了同样的成功故事,并且成为了2019年的赢家。更进一步来看,这两家公司在地舆位置方面处于上风,他们可以用更低的资源招揽人才,是以,在人手充沛的环境下,他们可以投入更大年夜的买量预算,这是新入场者与市场领先者竞争的最大年夜上风。

超休闲游戏发行商市场份额超休闲游戏发行商市场份额

  总的来说,SayGames和Good Job Games两家盘踞了超休闲游戏市场份额的35%,第三名Voodoo占比为17%。Voodoo在头部位置短暂的领先意味着超休闲手游市场的竞争也是超猛烈的。某种意义上来说,发行商想要依附超休闲游戏取得经久上风已经异常艰苦,主要有以下五个缘故原由:

  1。玩家对某一个超休闲游戏的忠厚度很低;

  2。打造独特的弄法体验变的加倍艰苦;

  3。更多的超休闲游戏发行商给了开拓者更多的选择;

  4。在超休闲游戏领域,数据和措施可以快速被复制;

  5。营销和买量资源成为主要的策略。

  以是,市场引导者在朝什么偏向成长?在高盛2亿美元投资的支持下,Voodoo近来发布了“多元化”策略,盼望对超休闲游戏领域进行深度投资。最值得留意的是柏林事情室的成立,这个新团队专注于休闲游戏打造,招聘的人才主要来自暴雪、King、Rovio等公司。还在蒙特利尔成立了新的事情室盼望打造“超休闲品类之外的游戏”。此外,该公司还在更多第二阶梯国家(土耳其和乌克兰)开设了新事情室,不扫除向新对手看齐的可能。

  虽然市场份额的下滑和非超休闲游戏事情室的设立可以被觉得Voodoo掉去了绝对上风,但反过来说,这也是Voodoo应对超休闲游戏市场变更的新对策,阐明该公司盼望自己的产品线多元化,终究超休闲游戏的竞争已经十分猛烈。不过,这还有一种可能是,曾经的市场引导者发明如今热度极高的市场,已经不再像之前那么盈利。

  IPM趋势走漏市场开始饱和

  我们不妨先看看买量公式:

  CPI(每安装资源)=CPM(每一千次浏览资源)/IPM(每千次浏览带来的安装量)

  如ironSource所说,想要打造一个超休闲游戏大年夜作,最关键的一步便是经由过程增添IPM来低落CPI资源。然则,跟着越来越多的游戏产品争夺相对不变的用户群,而且很多游戏常常连视觉风格、弄法目标和营销策略都很相似,IMP的增长很有限,这也意味着市道市面上的产品数量已经靠近饱和状态。如下图所示,我们已经可以看到IMP的增长已经开始平移。

  这对付CPI来说是个糟糕的消息,在GameAnalytics的申报中,阐发师给出的CPI变更趋势显示,2019Q1之后的买量资源开始攀升。

  假如超休闲游戏市场今朝的状态不变,那么这些数据将会出现完全自由落体状态,更为致命的是,对付超休闲游戏开拓者来说,意味着投入回报将持续缩减。以是,真正的问题在于,超休闲游戏市场的下一个阶段是什么?

  四、超休闲游戏品类发生根本性改变

  只管绝大年夜多半的超休闲游戏都是凭借广告变现,但deconstructoroffun阐发师一年前就曾猜测,这些游戏将会加入核心系统,在广告变现之外带来更高的内购收入,更紧张的是,这些繁杂的系统还有助于办理超休闲游戏中经久留存率低的问题。这些改变会延长游戏寿命、带来更为康健的LTV曲线。有人不解的是,这种趋势竟然从根本上改变了超休闲游戏,比如从游戏设计、制作和营销等方面。

  《弓箭传说(Archero)》的呈现证清楚明了以上猜测的准确性。

《弓箭传说》的下载量与收入增长《弓箭传说》的下载量与收入增长

  在6个月的光阴里,《弓箭传说》举世得到跨越3800万次下载,5000万美元内购收入,以及1500-2500万美元广告收入,它成为了带动超休闲游戏品类根本厘革的急先锋。

  游戏设计进化

  从游戏设计来看,《弓箭传说》的成功归功于两个关键身分:

  高度令人出神且易于上手的核心弄法,即所有人都可以一指操作的超休闲游戏特性;

  基于超休闲游戏核心而打造的高度简化的元游戏,是以带来了更高的中经久留存率,更得当带来混杂式变现系统,推动LTV的增长。

  如今,跟着竞争的加剧和市场的成熟,打造能够突围下载榜Top 100的独特超休闲游辱弄法变的越来越难。不过,《弓箭传说》的成功奉告我们,超休闲游戏一样可以与传统游戏的核心设计规则交融。懂得这个环境之后,我们不难想象,去年的超休闲游戏大年夜厂将有时机把之前的游戏翻新重做,新的超休闲游戏设计趋势已经光降,我们可以把它成为“混杂休闲游戏”,至于什么时刻大年夜规模遍及,或许只是光阴问题。

  游戏研发进级

  虽然以上说了这么多,但达到《弓箭传说》的造诣并不是个简单的义务,而且获得优秀的创意也必要光阴。《弓箭传说》的测试期为2-3个月,或许之前的创意原型和弄法迭代也用了同样长的光阴。从传统超休闲游戏制作的角度来说,协调长周期的研发是极为罕有的。老例来说,6个月每每可以打造10-12款超休闲游戏,而不是一个混杂休闲游戏。

  这款游戏或许是超休闲游戏制作方面即将迎来伟大年夜变更的旌旗灯号,ZeptoLab认真发行的Dylan提到,“虽然超休闲游戏异常得当发明新的机制,但该领域真正能够赢利的是把这些游戏变成更大年夜的产品的人。终极他们可以经由过程传统休闲游戏的做法验证一个弄法,把它带向市场,可能成功率为50分之一阁下,找到那个有可能成为完备版大年夜作的游戏”。

  更长的研发周期、更繁杂的迭代历程前进了项目资源,这是传统的超休闲游戏不能适应的。更紧张的是,这迫使超休闲游戏设计朝着混杂休闲游戏偏向进化。

  营销进级

  再回到ironSource的文章,他们证清楚明了超休闲游戏为全部手游市场带来了大年夜量新用户:

  “在阐发了ironSource以前两年跨越25亿用户(此中有6.6亿超休闲游戏玩家)的数据之后,我们可以得出这个结论。此中的5.2亿用户同时玩超休闲游戏和内购游戏,但有趣的是,在这5.2亿用户里,跨越1亿人最先打仗的是超休闲游戏。换句话说,超休闲游戏为手游市场带来了20%的用户增量,并且徐徐让他们开始向内购游戏转化”。

  随后ironSource总结称,“超休闲游戏市场的未来很大年夜程度上依附于内购游戏能否有效在超休闲游戏买量并且增添预算。IAP游戏必须学会优化技巧,比如创意提升、更好地懂得超休闲游戏玩家以及若何在他们安装游戏之后推出相宜的变现系统”。

  这或许便是《弓箭传说》极为高效的营销策略所完成的工作,Habby提升了超休闲游戏的设计打造营销视频广告,同时用轻盈而有趣的要领增添了RPG元素。这让该游戏不仅可以吸引超休闲游戏玩家,还能前进对RPG用户的变现效率,且不用担心带来收入危急。

  下一个金矿:混杂休闲游戏

  数据显示,我们今朝还没有进入超休闲游戏的临界点,由于在以前的两个季度里,仍有新的大年夜作呈现,全部市场规模还在增长。但在深度懂得数据之后我们发明,超休闲游戏市场的同比增长率已经快速下滑,给这个品类的未来带来了系统风险,即市场规模增长停滞,超休闲游戏竞争猛烈合市场饱和。也便是说,超休闲游戏市场或许已颠最后最高点。

  超休闲游戏之以是如斯具有吸引力,就在于它们的研发速率极快而且能够急速爆发。然则,以往的上风已经成为了阻碍,以上的三个问题根本上都是从这个特征激发的,专注于超休闲游戏已经不再能够包管上风。Ketchapp虽然可能仍在盈利,但市场份额已经很小,猎豹移动在超休闲游戏市场的策略呈现了掉误,Voodoo也掉去了一年前的上风,正在斟酌进军其他品类。

  到了2019年中,《弓箭传说》迅速成功,简单来说,它是一款拥有超休闲游戏核心、超轻度元游戏以及混和变现策略的游戏。在此之上,它还经由过程超休闲游戏的买量手段快速吸引超休闲以及内购用户。

  总的来说,超休闲游戏的淘金热已经靠近尾声,新的金矿还在等待更多同业的掘客,而基于超休闲游戏流程打造、具备迷人而易于上手的简化元游戏系统,最紧张的是,能够把混杂变现模式融入此中、并且用买量策略实现盈利的游戏才有更多的时机。

  这个新的金矿也可以被称为混杂休闲游戏,它在2020年的成长值得等候。

  滥觞:GameLook

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